2016年，一隻捧著金幣小豬的卡通形象誕生了，或許是手持金幣的寓意過於吉祥，以此為icon的手遊《Coin Master》（中文名《金幣大師》）在上線不久後就展現出了不俗的吸金能力。截至今年3月，該手遊的總收入已超20億美元（折人民幣約127億元）。

全球屠榜的亮眼成績令其背後的研發公司Moon Active成為“新貴”，目前這家以色列公司的估值高達50億美元。憑一款遊戲養活整家公司是Moon Active的現狀，也是他們面臨的危機。

5月初，該公司於英國地區上線了一款與《Coin Master》高度相似的遊戲《Pet Master》，儘管表現尚可，但不足以接過《Coin Master》的擔子，反而是Moon Active旗下一款與《Coin Master》截然不同的產品取得了令人驚喜的市場反饋。

這款農場類模擬經營遊戲名為《Family Island》（中文名為《家庭島》），由俄羅斯公司Melsoft研發，2020年底，該公司被Moon Active收購，此後《家庭島》在多地區暢銷榜的排名開始上升。

以美國地區iOS暢銷榜為例，2020年3月，《家庭島》位於榜單300名開外，2020年底，這款產品在120名左右徘徊。儘管表現穩定，但並未呈上升趨勢。近期，這款產品開始發力，衝入暢銷榜前50名，且流水翻番，目前仍處於上升期內。

（美國地區iOS暢銷排名趨勢）

5月，該產品iOS端流水為400萬美元，Google Play端表現平平；10月，該產品雙端總流水1200萬美元（折人民幣約7650萬元）；11月，該產品雙端總流水已達1300萬美元（折人民幣約8288萬元）。目前該產品正在為聖誕活動造勢，可以預見未來流水仍有上升餘地。

《Coin Master》的成功或許可以歸結為天時地利，《Pet Master》的成功可以歸結於這款產品與《Coin Master》的相似性，但是當這套方式在《家庭島》身上同樣奏效時，就實打實證明了Moon Active這家公司在推廣遊戲層面確實很有一套。

畢竟他們在競爭激烈的歐美市場盤活了一款農場類模擬經營手遊，而且只用了半年時間。

01

《家庭島》是個什麼樣的島？

在分析這款手遊的發行策略前，還是有必要簡單說說這款遊戲到底長什麼樣。

作為一款主打歐美市場的中重度手遊，《家庭島》的美術風格與市面上的產品保持一致，採用了色彩鮮豔的卡通畫風。簡單的線條和迪士尼風格的人物設計能夠在目標使用者心中留下深刻的印象，就歐美市場而言，這是穩妥的風格設計。

（單張遊戲畫面中能夠看到的一些故事）

透過一段漫畫風格的PV，製作方交代了遊戲的故事背景。石器時代的一次火山爆發讓這個四口之家不得不離開原本生存的島嶼另謀生路，在海上漂流了一段時間後，他們的獨木舟停靠在一座小島前。

後續的模擬經營將圍繞原始島嶼的建設展開，玩家首先需要清理灌木、喬木及部分石塊。這部分工作既是對生產素材的收集，也是不斷解鎖新區域的過程。

（雲霧覆蓋的地方是未被解鎖的空間）

（獲取資源+解鎖空間）

之後玩家需要建造不同工坊用於製作工具或是食物。伴隨玩家等級的提升，獲取資源的渠道也會逐漸拓寬。這直觀表現為耕地面積、可種植作物種類以及工具種類的增加。

（等級限制可製造工具種類）

在島嶼產出的資源以外，遊戲還引入了交易系統。船商每隔三小時出現一次，此時玩家積攢的資源和產出的工具皆可用於交易。後續還將解鎖駐島商人奧茲，相較於船商即停即走的風格，這名駐島商人會以更溫和的節奏為玩家提供資源交換。

總的來看《家庭島》採用了較為傳統的模擬經營玩法，該玩法可歸納為資源生產及裝修建造兩個方面。透過即時反饋，玩家能夠在決策作出不久後直觀看到結果，進而獲得模擬經營的成就感。

02

都是農場模擬經營遊戲，《家庭島》有什麼不一樣？

乍一看《家庭島》作為一款農場類模擬經營手遊與同類競品大同小異，實則不然。一款產品想要在短期內取得成就不僅需要有效的營銷方式，更離不開自身質量。不過在將《家庭島》與同類競品進行對比前，先得對市場概況進行簡單梳理。

據Sensor Tower資料統計，2020年內，模擬經營手遊在美國雙端內購總收入達20億美元，相較於2019年增長61。8%，是該地區收入增長最快的遊戲型別。儘管成長快速，但卻並未有太多新品進入市場，這給到了《家庭島》一些機會。

在農場類模擬經營手遊領域，仍以這幾款產品為代表：分別是Playrix旗下《Township》、Supercell旗下《Hay Day》和VIZOR旗下《Klondike Adventures》。

這部分農場類模擬經營手遊的整體框架較為相似，故事背景大都圍繞城鎮展開。總之因為各種各樣的原因玩家來到了某個村莊或者是鄉鎮，然後開始復興計劃，不是種玉米就是種小麥。然後再用種出來的作物加工飼料餵養家禽，隨後逐漸解鎖麵包店、傢俱廠等工坊，工坊內環環相扣的任務設定會成為玩家不斷遊戲的動力。

（《Township》中的工坊種類設定）

該品類手遊的公會制度也較為相似。玩家加入公會可以縮短產品的產出時間，官方也為公會設定一定的目標以激勵玩家穩定上線並完成相應的任務，算是維護使用者的手段。

（《Township》的合作社任務）

儘管《家庭島》在框架的設定上並未跳出這一範疇，但相較於市面上的同類競品依舊有一些特別之處，主要表現在故事背景及玩法設定層面。

就故事背景而言，《家庭島》以島嶼建造為主體，並且將背景設定為石器時代。在經典美式農場的衝擊下，原始人風格的島嶼必然能讓玩家眼前一亮。儘管並未跳出固有玩法框架，但透過與時代背景的深度結合依舊給玩家帶來了足夠的新鮮感。

以農場類模擬經營手遊中常見的家禽家畜飼養為例，作為該品類遊戲中不可缺少的環節，《Township》《Hay Day》等產品透過設定雞舍、牛棚等形式引入該部分內容。

（《Township》雞舍生產模式）

而在《家庭島》中，家禽家畜的引入頗具原始時代風格。第一個被引入的家畜種類是羊，並且以放養的形式在島嶼上四處流散。這些野生的羊能夠自行尋找食物，或許是啃食灌木雜草，也或許是啃食番薯。

（圖謀不軌的羊）

但番薯不僅是這群羊的食物，同樣是人的食物，為了避免食物資源被消耗，漂流到島嶼的這家人不得不豢養它們。

（需要飼料餵羊）

這樣的呈現方式不僅使《家庭島》的內容與競品做出了差異，也更明確、直觀地向玩家交代了建造農場這一任務的意義。相較於同類競品略顯生硬的引入方式，《家庭島》採用的這種手段更溫和，也更有效。

同時，工坊內工具的產出也極大地保留了石器時代的特徵，石斧和草繩的出現有效增強了玩家的代入感。

（石器時代就該用石制刮刀）

此外，《家庭島》的主角設定也與市面常見的農場類模擬遊戲有所不同。市面上大多數遊戲以第一人稱單人視角展開，玩家需要將自己代入以實現對城鎮的經營建設。而在這款遊戲中，玩家將以第三人稱旁觀者視角見證四口之家的成長。

據Chartboost調查顯示，美國手遊市場中女性使用者佔比高達62%，其中35-44週歲使用者數量最龐大，在所有移動遊戲使用者中佔比達27。33%。結合使用者畫像，可見在遊戲中引入家庭故事是不錯的破局方式。

在玩法層面，《家庭島》引入了一些策略內容，但十分輕度。上文提到，這是個四口之家，而在收集島嶼資源時，他們分別扮演不同的角色。石頭及樹木相對重的任務往往由父親承擔，剩餘的灌木、食物收集則由其餘三人完成，這對玩家的“用兵”策略提出了一定考驗。

（上方藍色能量會有數量限制）

遊戲中的體力安排也帶有一定策略性。清理不同資源所需的體力數值不同，當總數值一定時，就要求玩家兼顧解鎖空間及資源最大化。相較於Supercell的《Everdale》，《家庭島》中的策略元素相對輕度，並不會對玩家造成負擔。

儘管《家庭島》這款手遊與市面上常見的農場類模擬經營做出了一些差異化內容，但“酒香也怕巷子深”，這款產品之所以能夠取得不錯的市場成績，除卻產品本身的質量以外，Moon Active的發行策略或許起到了更大作用。

03

狗血買量——Moon Active一貫風格的推廣方式

在看到《家庭島》的買量素材以後，我更加堅定了自己的想法，這款產品的成功背後一定有Moon Active的功勞。不過在梳理買量素材前，還是先得簡單聊聊遊戲本身的運營策略，尤其是他們在被收購後做出的改變。

就農場類模擬經營手遊而言，《Township》的長線運營稱得上是典範。在常規的生產及建造玩法外，官方以較高的頻率推出活動及休閒玩法，活動結束後可憑藉收集貨幣進行兌換活動限定裝飾道具等。活動以外，官方還在Facebook等社交平臺與玩家建立了良好的關係。

（《Township》最近推出的活動玩法）

《家庭島》學習了這套模式，並結合自身的遊戲特點進行了改造。上文提到，該手遊的建造圍繞島嶼展開，為了豐富玩家的資源獲取渠道，遊戲中引入了部分素材島嶼。透過收集，玩家可以獲得島嶼獨有資源。

（部分素材島種類）

為了形成良性的長線運營，《家庭島》的活動就從這些素材島嶼入手。在被收購後，該遊戲YouTube官方賬號下關於活動素材島的更新內容幾乎呈“井噴”狀態，且推出新島嶼的節奏正在加快。

（被收購前更新頻率幾乎以年為單位）

2019年期間，該賬號下影片更新頻率以年為單位，2020年後，更新頻率逐漸提升至每個月更新2-3條。最近1個月內，官方更新了5條不同島嶼的內容影片，包括節日限定島嶼和普通島嶼。玩家在活動期間完成相應任務後，玩家能夠收集限定資源或裝飾品。

（最近一段時間內的更新頻率）

他們不僅提高了活動內容的產能，在社群運營方面也展現出了較高的活躍度。官方Facebook賬號配合活動內容釋出謎題，並輔以遊戲貨幣激勵玩家回答問題並與官方形成良性互動。

（Facebook官方賬號部分截圖）

常規的運營方式以外，買量對《家庭島》成績的攀升起到了極大的助推作用。Moon Active在推廣這款產品時，沿用了與《Coin Master》相似的套路。

首先是遊戲內部熟悉的邀請好友獲得獎勵機制，玩家只需要邀請幾名好友就可以獲得虛擬貨幣獎勵。但《家庭島》並不是一款強烈依賴社交的遊戲，儘管這個方式讓《Coin Master》獲得了不少使用者，但對於農場類模擬經營手遊未必適用。

拉人頭的方式不一定奏效，但邀請極具話題度的明星為自家產品背書一定管用。Moon Active抓住了聖誕這一活動節點，繼卡戴珊家族以後，請到了牛姐（Mariah Carey）為《家庭島》宣傳。

（牛姐ins截圖）

在這一時間點選擇與聖誕金曲《All I Want For Christmas Is You》的原唱者合作無疑是明智的，畢竟這首歌之於美利堅的聖誕就像是《恭喜發財》之於我國春節。或許這波聯動的效果無法直接轉化為資料，但在提升遊戲知名度上卻有驚人效果。

（牛姐養老保險的含金量）

在這波聯動後，《家庭島》的買量素材投放也迎來小高峰。據App Growing資料顯示，11月29日期間官方曾投放257條買量素材，其中全新素材數量高達124條，且多圍繞聖誕及家庭展開。

除了渲染節日氛圍的素材外，還有一些很有Moon Active那味兒的買量內容。早在宣傳《Coin Master》期間，這家公司就另闢蹊徑，利用狗血情節推廣自家遊戲產品。在本次新投放的素材中，又有了這些故事的身影。

這些素材精準把握女性使用者的心理，儘管是編的，卻頗具擊中使用者的能力。上文提到，《家庭島》的故事圍繞一家四口的島嶼生活展開，這也恰好成了狗血素材的來源。

在這部分故事中，父親總是在出軌，不是妻子孕期出軌被“人贓俱獲”，就是管不住眼睛到處亂看，總之完全對應了“男的不行”。作為具備強大人格的獨立女性，這個家庭中的女主人立刻選擇與渣男分手並前往新的島嶼拉扯孩子長大。這些故事並不精緻，但勝在捕捉到了女性使用者的心理，反而有著不錯的熱度和吸量效果。

（類似素材還有很多，可在App Growing自行搜尋）

除了“大女主”人設的代入，家庭主題也是這款遊戲買量素材的主題之一。這部分素材側重於遊戲本身的劇情，更多呈現出石器時代的這對夫妻在擁有孩子以後未來的島嶼生活計劃等內容。旨在展示家庭在島嶼生活的有愛與溫馨。相較於狗血劇情的素材，這些買量影片或許更能吸引核心使用者。

其餘素材套用了休閒手遊買量影片的常見內容，重點展現了《家庭島》的收集、探索玩法和模擬經營玩法的成就感。但勝在結合島嶼更新內容做出差異化，儘管是模板化的吸量內容，但依舊有一定效果。

（此前萬聖節活動買量素材）

不僅是素材針對使用者分了類別，在分地區進行素材投放時Moon Active也做了一些差異化內容。以韓國地區的投放素材為例，其中就多了些換裝及美妝內容。不少素材的展開圍繞家庭中母親形象的換裝及搭配展開，或是引入面板管理相關場景。

當換裝和面板管理內容結束後，影片中會呈現出遊戲基本玩法，但更多聚焦於母親角色在島嶼建設中發揮的作用。目的在於塑造幹練、兼顧家庭與工作的女性形象。這與當下部分女性使用者的心理存在重合，更容易獲得玩家的認同感。

總的來看，Moon Active 在推廣《家庭島》的同時，既保守地沿用了市面上常見的推廣方式，比如將素材針對人群進行細分投放；也嘗試性地複製了一些曾經的成功經驗，比如利用魔性素材或與話題人物合作來提升關注度等。或許這些方式看上去不怎麼高階，但卻都很有效。

04

結語

面對就研發能力提出的質疑，Moon Active或許尚且無法迴應，但在發行推廣層面，成功推出幾款中重度手遊的他們似乎已經總結出了一些萬能公式。

無論是《Coin Master》還是《家庭島》，他們總能從產品中提煉出最特別的營銷關鍵詞。《Coin Master》的亮點在於社交，而《家庭島》的重點則放在了女性使用者的心理揣摩上。

無論是買量素材的策劃與投放，還是與明星的合作聯動，圍繞關鍵詞展開的一些列營銷也都取得了不錯的成績，《家庭島》在一年內流水翻番的成績就是最好的證明。

除了這款農場類模擬經營手遊，Melsoft旗下還有一款名為《My Cafe》的餐廳類模擬經營遊戲“等待拯救”。

目前歐美地區iOS暢銷榜前百名內出現了一款同類產品，這證明了餐廳類模擬經營的市場潛力。或許在不久的未來，我們就能夠看到這款名為《My Cafe》手遊的“起死回生”。

當然，除了發行，我們也期待這家公司能夠在研發層面拿出證明實力的產品。