每天資訊又雙叒叕刷屏了!這次瑞幸為什麼“牽手”34年從未品牌聯名的椰樹丨獨家專訪

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又雙叒叕刷屏了!這次瑞幸為什麼“牽手”34年從未品牌聯名的椰樹丨獨家專訪

又雙叒叕刷屏了!這次瑞幸為什麼“牽手”34年從未品牌聯名的椰樹丨獨家專訪

文|Toby Lu、Rita Zeng

瑞幸咖啡居然跟椰樹聯名合作了,上線新品“椰雲拿鐵”直接刷屏了朋友圈。

眾所周知,椰樹可謂是“設計界的泥石流”,以Word包裝設計風格,品牌印象幾十年沒有改變,在消費者心目中留下深刻印記。

而瑞幸咖啡作為新晉國民咖啡品牌,在品牌營銷層面一直很出圈,特別是前段時間“押注”北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺冠軍谷愛凌,瞬間登上微博熱搜榜,引起網友們不小的討論。

又雙叒叕刷屏了!這次瑞幸為什麼“牽手”34年從未品牌聯名的椰樹丨獨家專訪

我們得知椰樹34年來從未對外有過品牌聯名合作,與瑞幸咖啡的這次聯名屬於“雙向奔赴”,生椰拿鐵這款產品一直是瑞幸咖啡的王牌產品,最新的資料顯示銷量已經突破1億杯,生椰拿鐵甚至在咖啡界、奶茶界引起了一陣“椰子熱潮”。

據悉,在生椰拿鐵之後,瑞幸咖啡就一直在思考什麼樣的新品會再次引起市場的熱潮?這便是“椰雲拿鐵”誕生的背景。Morketing瞭解到,這款產品從想法到產品落地、營銷落地,籌備超過了120天。

產品技術上,在瑞幸咖啡的對外傳播中提出這是一種新工藝——“環狀分子包埋技術”;在營銷層面,我們看到瑞幸咖啡的新品包裝已經換上了椰樹牌風格,整體風格可以用“土潮”來形容,椰樹牌經典形象與瑞幸咖啡的年輕、時尚,二者發生的碰撞已經引起廣泛討論了。

Morketing也在第一時間內聯絡到瑞幸咖啡聯合創始人、CGO(首席增長官)楊飛先生和瑞幸咖啡的營銷團隊,瞭解此次瑞幸咖啡與椰樹聯名合作的具體事宜,發掘出品牌跨界合作的新趨勢。

他認為好的跨界營銷第一原則是必須要具備出圈價值的,要麼可以增加品牌調性,要麼增加出圈的流量,與產品相結合,要做到有趣好玩,最終還能帶貨,產生交易消費。品牌聯合、品牌跨界的價值在於創造話題、創造流量、吸引流量,這才是品牌聯合營銷的價值。

下文以品牌對話形式呈現:(略有刪減)

又雙叒叕刷屏了!這次瑞幸為什麼“牽手”34年從未品牌聯名的椰樹丨獨家專訪

01

瑞幸咖啡為什麼與椰樹品牌聯名?

Morketing:瑞幸咖啡與椰樹聯名的椰雲拿鐵,合作是基於怎樣的背景?

楊飛:

瑞幸咖啡去年上新的生椰拿鐵,一經上市便成為咖啡市場的現象級爆款,截止目前,單品銷量突破1億杯。

我們內部也在討論,生椰之上還能推出什麼產品可以更好喝?我們產品同事一直在努力,研發出原創瑞幸椰雲工藝,為產品研發提供了全新的思路。同時,瑞幸咖啡與暢銷34年卻從未與人合作的“國民風味”椰樹在供應鏈和品牌層面進行強強聯合。

Morketing:椰樹作為一個34年來從未對外聯名的品牌,瑞幸咖啡與它達成合作的契機是什麼?

楊飛:

作為新老兩代最會玩“椰子”的品牌,我們和椰樹的魔幻聯動,首先是基於產品和技術的創新,其次是基於品牌雙方的特質、符號感和使用者認同感。這一回,真沒有一顆椰子能“逃得出”瑞幸。

Morketing:瑞幸咖啡與椰樹的聯名,在產品與設計以及營銷層面分別有哪些新的玩法?這次的聯名與以往的品牌聯名相比,是否有更深層次的創新?

楊飛:

我們這次聯名款產品“椰雲拿鐵”從產品到營銷籌備超120天,在產品和營銷上都有很多不錯的升級和創新。

一、產品層面:我們加入了椰汁,還創新使用原創瑞幸椰雲工藝“環狀分子包埋技術”代替常規奶蓋,0 乳糖,0 植脂末,很符合現在的健康趨勢。椰雲奶蓋在視覺上涇渭分明的椰汁和咖啡,在口感上巧妙融合。

二、營銷層面:瑞幸咖啡在視覺元素和slogan上,致敬椰樹經典視覺風格的同時加入了瑞幸咖啡更年輕、更時尚的元素。

無論是經典的椰樹PPT設計還是“從小喝到大氣層”,均呈現出瑞幸咖啡更創新、更有趣的品牌形象,加強對品牌年輕化戰略的深耕,與當下年輕人玩在一起。

Morketing:此次聯名合作,有沒有一些趣味性的、好玩的細節可以透露?

瑞幸營銷團隊:

主要有5點細節可以透露。

第一點:雙方此次聯名其實出了兩款包裝紙袋,這也是很少見的,雙方互相致敬,各有一版設計,但是在小紅書上網友投票,大家更喜歡那個PPT版(椰樹創作的版本)的,這個就是土潮設計款;

第二點:椰雲拿鐵的杯套和袋子是由著名設計師潘虎設計工作室設計的,在袋子的側面有署名;

第三點:大家可能知道椰樹著名的slogan叫“從小喝到大”,瑞幸這次slogan叫“從小喝到大氣層”,為什麼叫大氣層呢?因為這個產品分兩層,上面有一層,這個椰雲奶泡,說得非常的貼切;

第四點:關於椰汁喝法,就是椰樹代言人徐鼕鼕的椰汁喝法,我們已經看到有網友大量在曬圖分享了;

第五點:現在消費任意一款椰雲產品還可以解鎖限定款椰雲聯盟勳章等有趣的互動任務。

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02

跨界營銷的原則是什麼?

Morketing:瑞幸咖啡自身在跨界營銷上是怎樣的原則?是否有一些瑞幸獨家的方法論可以分享?

楊飛:

瑞幸咖啡自有流量池非常龐大,使用者留存量很大,我們自己也可以做。為什麼還要進行跨界合作?無非是兩個方向,一是調性加分,如輕奢、時尚、潮牌;二是互動有趣、反差大、話題強、好玩。我們這一次是後者。

Morketing:正如您所說瑞幸咖啡自身勢能夠、流量也足夠,那什麼才是出圈的流量?

楊飛:

什麼叫出圈呢?比如好奇心帶來更多的人消費,帶來更高頻次的消費,帶來一些不消費我的人消費,或者帶來一些原來是喝其他產品的人來消費,這都叫出圈的流量。

出圈需要看2點,第一雙方的勢能,第二話題反差力。

太“順”了往往不是營銷,“順”是常態,營銷有時要追求反差,這種反差才能帶來大量的使用者主動傳播,那才有價值。

Morketing:為什麼很多品牌跨界沒有濺起水花,在您看來是什麼原因?

楊飛:

其實品牌跨界、品牌聯合營銷沒有成功,這其中有很多方面的原因。

第一點,兩個品牌的本身熱度不夠,使用者量都比較少,那麼傳播的勢能就不夠大;

第二點,兩個品牌的趣味性不夠,沒有什麼反差性,只有反差性越大,最終產生的話題性就越大,還有兩個品牌的定位不能差不多,這會影響傳播的趣味性的;

第三點,品牌跨界需要與產品相結合,如果一個品牌跨界只是流於表面的聯合,而不是基於實質性的產品層面,最終是不可能帶動消費者進行消費的,對品牌的口碑幫助也不大,所以我們希望這種聯合是持續性、長線的。

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03

“椰雲拿鐵“是瑞幸咖啡的一個長線專案

Morketing:我們跟椰樹此次的效果怎樣,後續還會有新動作嗎?

楊飛:

目前效果表現來不錯。截止今日7點,椰雲拿鐵單品單店已破100杯,是我們歷史上最強首日單品王。後續資料還要再看看。

Morketing:今天我們看到朋友圈已經很多人在曬圖了,聽說這個專案是長線的,能說一下具有怎麼長線的?

楊飛:

“椰雲拿鐵”確實是個長線專案,和生椰拿鐵一樣會長期保留的,它是一個長線主力款,而不是季節限定產品(像櫻花季產品、聖誕季產品一樣)。在這裡順便跟上海的朋友說一下,不用著急,這是長線產品,等上海解封之後大家可以再體驗。