潮流風向標。

文｜方良

如果把SO COOL SO ME叫做“我型我秀”，把HFP叫做“美顏堂”……你是不是瞬間覺得，這些品牌就不那麼朗朗上口了？

青眼發現，美妝品牌名稱從最開始偏向於歐美品牌的中文名，如“雅”“歐”“泉”；到聽起來像個日韓品牌，如“堂”“韓”；再到近年來，新興美妝品牌多以更簡潔的純英文名稱或英文縮寫命名，共經歷了三個時期的變化。與此同時，美妝品牌在名稱上的變化也折射出市場和消費者需求的變化。

品牌命名反映了美妝市場的變遷

在中國美妝行業的發展初期，以“雅”為名的美妝品牌幾乎是鋪天蓋地。追本溯源，最早是從上世紀80年代末廣東汕頭經濟特區興起。彼時汕頭地區誕生了一批以“雅”字為名的化妝品品牌，如雅倩、雅嘉、雅邦、雅娜、雅麗潔等（詳見《為什麼她們都愛取名“雅”》）。

巧合的是，分別於1990年、1997年、2002年、2004年進入中國內地的雅芳AVON、歐萊雅L’oreal、雅詩蘭黛Estee Lauder、雅漾Avene，也無一不例外地音譯名中帶了“雅”字。可以說，“雅”代表了當時美妝品牌最時髦的名稱。

與“雅”同樣風靡的還有“泉”。其中，碧歐泉、理膚泉是典型的外資品牌代表；本土品牌則有溫碧泉、活泉、泉潤等。不僅如此，因為“泉”含有水之意，故而以“泉”為名的品牌多以保溼、補水為主要功效。

中國美妝品牌名稱變化的第二個階段從2007年開始，受日韓文化特別是韓流影響，國內不少以“韓”命名的品牌嶄露頭角。如：韓後、韓束、韓伊、韓妙、韓粉世家等。

值得一提的是，2008年中國經濟發展“黃金十年”的開啟，也為諸多以“本草”“草”命名，主打草本或中草藥文化的國貨品牌提供了快速發展的機遇，如佰草集、相宜本草、百雀羚草本系列等。

由此可見，品牌名稱所代表的不僅僅是一種潮流風向，從名稱的變化中，更是折射出了美妝市場和消費者需求的變化。

而2016年後，越來越簡潔的純英文名稱或英文縮寫成為當下美妝品牌名稱的新一輪選擇方向。如今，這一新的風尚在美妝行業已蔚然成風。

英文名已成美妝新品牌“標配”

青眼梳理發現，在2018年天貓美妝新銳品牌創業大賽12強中，有11個品牌以英文命名，佔比為91。7%。包括了CROXX、LAUCCINA、MARDING、SEVEN FRIENDS、HEDONE等品牌名稱，它們中間有的甚至難以找到中文翻譯。

根據國家藥監局備案資訊顯示，以上品牌的備案時間均在2017年以後。如，LAUCCINA和SEVEN FRIENDS首款產品備案時間分別為2017年4月和9月；CROXX、HEDONE首款產品備案時間均在2018年1月。

▍截自藥監局備案系統

不難發現，僅透過名字就能看出這些品牌個性十足。例如，SEVEN FRIENDS翻譯為“七個朋友”，像本故事書名；HEDONE直譯則為“指甲小裙”，好似美甲店名。

不僅如此，於2017年8月上市，備受“成分黨”推崇併成為業界黑馬的護膚品牌HFP，若將其全稱HomeFacialPro直譯為“美顏堂”後，就會與品牌原有的簡約調性不匹配；此外，創元集團旗下新彩妝品牌SO COOL SO ME也試圖以個性化的名稱、外觀吸引年輕人主動靠櫃，但是，如果將該品牌名換作“我型我秀”，瞬間就失去了其凸顯自我的品牌調性。

▍部分新興品牌名稱

因此上述案例說明了，好的英文名稱能更好地傳達出品牌的產品理念與調性。

從另一角度來看，雖然一些國際大牌進入中國後，都會取箇中文名接地氣，但是也有品牌例外。如一直在中國市場熱賣的日本品牌SK-II，其英文全稱為Secret Key To Beautiful Skin，翻譯成中文就是“開啟美麗的神秘之匙”。顯然，將其作為名稱則太過冗長，但是即便簡稱為“肌膚秘鑰”，也不如SK-II洋氣。

由此看來，好的名稱會為品牌錦上添花。

值得玩味是，一些早期進入中國的歐美品牌中，也有將原來中文名改回英文的，典型如OLAY。上世紀九十年代，玉蘭油大舉進軍中國市場，成為暢銷品。後來，OLAY的市場份額不斷收窄，為尋求突破，2016年開始OLAY不再使用“玉蘭油”的中文名，只保留“OLAY”的英文商標，使品牌的時尚感增強，又重新迴歸大眾品牌C位，獲得新一代年輕消費群體的青睞。

雖說，這與品牌自身在產品、營銷上的努力有關，但名稱的變化是第一步。

英文名有利於開拓國際市場

窺一斑而知全豹，品牌名稱的變化實則也是美妝市場環境的變化。

陽獅廣告原廣州和上海地區CEO楊正華認為，當下美妝品牌以英文命名已成為趨勢，主要原因在於新一代年輕消費者對個性化和潮流化的消費需求，與他們對英文認知程度的提升有關；同時，名稱背後也暗含了中國美妝品牌“走出去”的野心。

隨著Z世代逐漸成為美妝市場的主力消費人群，在品牌命名上，英文幾乎成為了品牌方的第一選擇。“這與新一代年輕人追逐潮流、時尚，以及期望凸顯個性的消費特點有關。”他說，重要的是，這一代消費者對英文的認知程度也更高，這是英文名的使用基礎。

在楊正華看來，除非品牌本身的定位就是中老年人群、或進入三四線城市。那麼，擁有一個更國際化的名稱，則會令品牌更加具有調性，檔次也會顯得更高。“這代年輕人更喜歡簡約和符號化的東西，因此英文名稱更能獲得年輕人的好感。”

不僅如此，作為服務過蘭蔻、雅芳、自然堂等多個美妝品牌、並有著30餘年廣告營銷經驗的專業人士，楊正華還從營銷的實際操作層面給出他的看法。他認為，中文名稱沒有英文名稱簡約和易設計字元。“從以往的經驗來看，為品牌設計圖形符號時，英文名稱更容易圖形化，而中文則較難變形為既傳達意義又好看的圖形。”

“一般來說，先有中文名再去定位英文名的品牌，就很難讓人記住它的英文名，這中間就需要一段時間對消費者進行‘再教育’，會消耗時間成本。”楊正華說，“但是，如果品牌一開始就以英文名‘出道’，不僅更容易打入國際市場，而且不需要在名稱上花費精力；即便之後有中文名的需求，根據音譯加一個，也會自然過渡，一如蘭蔻、雅詩蘭黛等。”

此外，楊正華還表示，2017年以後中國已成為全球美妝行業的最大市場；與此同時，中國市場也逐漸飽和，不少國貨美妝品牌也在試圖走出國門。因此，擁有一個亮眼的英文名稱顯得尤為重要。“當然，如果品牌本身主打中國特色，如漢方、本草等宣稱的品牌那就另當別論。”

不難發現，正是因為市場需求的變化，以及品牌從長遠發展角度的規劃，英文名稱成為了當下新興品牌的共同選擇。