11月7日，2021英雄聯盟全球總決賽（以下簡稱S11）落下帷幕，中國LPL賽區戰隊EDG以3：2力克韓國LCK賽區戰隊DK贏得冠軍，引發Z世代觀賽與話題熱潮，相關話題短時間便衝上微博、抖音等平臺的熱搜第一。當晚，作為線上觀賽的主陣地，虎牙直播APP一度登陸Apple Store應用榜第二名。從10月5日開始至11月7日落幕，整個S11賽事期間，使用者的熱議激發了各大品牌營銷的熱情。

其中，在消費品跨界營銷領域持續領先的王老吉透過深耕虎牙直播平臺，以電競文化與直播互動為樞紐，結合賽事挑戰、水友互動、AI彩蛋、多元植入等營銷玩法，玩轉電競直播，進一步拉近了品牌與Z世代使用者的距離，併成功開拓構建了Z世代粉絲池的新陣地。

作為傳統飲料，涼茶市場的增量已經比較難透過傳統渠道獲得增長，如何贏得年輕群體的喜愛，擴大增量市場成為必答命題。今年7月，王老吉與網易傳媒、網易遊戲舉辦跨界營銷釋出會，旨在融合三方資源，結合熱門遊戲《第五人格》等，實現線上、線下的資源整合，並推出5億罐遊戲定製罐。

上述玩法，結合了年輕人的話語體系、行為方式和偏好。對於電競文化這一年輕人的重要社交符號，王老吉選擇了在S11期間加碼虎牙直播，用年輕人喜愛的直播玩法破圈，讓更多聚集在虎牙直播的年輕人瞭解、認同涼茶這一品類，也為品牌賦能更多抓手。

據悉，S11賽事開打前，王老吉在虎牙直播平臺以融入遊戲直播生態的內容營銷為主，結合遊戲定製罐，鋪墊使用者品牌認知，深度傳遞“不怕上火 盡情狂熱”的夏日品牌主題。虎牙直播透過邀請全站眾多人氣主播定製品牌專屬活動傳播，運用遊戲中主播直播聲量及強互動的水友賽和年輕人玩在一起，助王老吉滲透英雄聯盟等四大人氣電競品類與第五人格品類人群。

在具體玩法上，虎牙在第五人格品類為王老吉定製了“盲盒選陣容”玩法，與遊戲定製罐進行了巧妙結合。在英雄聯盟等四大電競品類，透過設定王老吉任務挑戰、融入彈幕抽獎，引導使用者參與遊戲定製罐活動。而“不怕上火 盡情狂熱”的概念，則透過主播在遊戲精彩場景下的口播得到了自然的體現。這些玩法，為直播使用者帶來更多的內容社交場景，真正做到尊重使用者的熱愛。結合禮物派送的方式，則真正做到與使用者共贏，把“吉文化”立體化地植入遊戲直播。

S11賽事啟動後，王老吉與虎牙直播則重點以多元的廣告玩法，強化使用者認知。廣告渠道不僅全面覆蓋了S11比賽懸浮球、S11角標、切片廣告、專區banner等位置，並結合了虎牙直播特有的AI彩蛋功能，遊戲直播過程中，透過AI識別到特定的熱血場景，觸發廣告，結合時段、品類、地區、終端型號等不同要素，對潛在粉絲進行精準分發，讓品牌曝光與直播內容自然繫結，達成滲透。

S11的內容營銷與廣告玩法，符合了王老吉“時尚、科技、文化”的品牌戰略，讓王老吉的品牌形象更加生動化、立體化、年輕化。

據QuestMobile資料顯示，截止到2020年11月，95、00後Z世代活躍使用者規模已經達到3。2億，佔全體移動網民28。1%，Z世代具有更強的消費意識、消費實力和消費意願。而電競文化對年輕人的影響力在S11總決賽當晚再次獲得了驗證。隨著使用者愛好的轉變，賽事、直播等年輕人聚集的電競一線陣地成為品牌競爭的主戰場。

2021年7月國家市場監管總局公佈資料顯示，虎牙直播佔據國內遊戲直播市場超40%的份額。目前，虎牙直播坐擁眾多頭部遊戲版權賽事與人氣明星主播，聚攏了年輕使用者群體，截至2021年9月，虎牙直播APP月活使用者已達到8510萬。

憑藉S11前後的電競破圈營銷，王老吉在虎牙直播獲得了高效的品牌曝光，巧妙的直播內容設定與粉絲權益植入，也實現了平臺與品牌方的雙贏，這些也為未來火熱的電競營銷市場提供了先驅範例。