渠道與包裝有關係嗎？

也許你還在納悶：產品的包裝與渠道有什麼關係呢？難道不同的渠道對包裝設計還有影響？

這裡可以明確告訴你：有，而且很大。

如果你關注過包裝設計領域，那你肯定發現了這樣一個現象——在網上，你經常能看見一些平時在超市裡根本就沒見過的，但設計非常漂亮/簡潔/有創意/有逼格的產品包裝。

比如下圖點心和蜂蜜的包裝，都是知名設計機構的作品。

而相似的品類，在超市裡我們看到的大部分都是這樣的畫風：

當然，你也許會說：“網上很多都是小眾品牌，不可能進入大眾超市。”

的確有這個因素，但也並不絕對。因為有時就算是同一個品牌，其線上的包裝也會和線下有所不同。

比如最近我剛買過的一種雪糕，在天貓展示的包裝都是這種：

而線下超市裡卻又是這種：

為什麼會有這樣的區別？

歸根結底就是因為：

在不同的銷售環境下，產品的包裝承載著不同的認知使命，其功能的重點也就存在偏差。

先說線上的情況。

如果品牌一切的營銷行為都是為了促進銷售的話，那麼在線上，產品的包裝跟銷量的關係其實並沒有很大。

因為除了包裝，你還有很多機會向人們展示產品的資訊，比如隨便寫寫就上千字的賣貨文案，稍微做做就十幾張的產品詳情頁，甚至還能有動態的小影片，更能生動得展示產品的各種屬性。

而線下超市就不一樣了。

絕大部分商品都沒錢打廣告，它就只能靠包裝——可能還不到0。1平米的展示面積，十多個文字，一兩張產品的照片來告訴消費者“我是誰”“你為什麼要買我”等等。

所以就難度而言，為純線上產品設計包裝其實是相對容易的。誇張點說，隨便拿個紙盒印上LOGO就行，其他地方基本可以任意發揮。想怎麼簡潔就怎麼簡潔，想怎麼有逼格就怎麼有逼格。

至於線下超市的，那講究就很多了。

1。名字一定要顯眼

要想讓消費者購買你的產品，你至少需要告訴他你賣的是什麼吧？

而文字就是最直觀的表達方式，它不容易像圖片那樣引起誤讀和誤解。

所以，那些成功線上下渠道摸爬滾打多年的老司機，其包裝最顯著的元素之一，一定就是它的產品名/品牌名。而且都儘量放的大大的，老遠就能看清楚。

至於線上，雖然名字也一定會是主體，但很多品牌會出於對簡潔和美觀的需要，刻意把名字放的小小的，比如我在一條生活館裡看到的一款餅乾：

雖然這會影響較遠距離下的可識別性，但在以內容（文章/圖片）為營銷主體的情況下，問題也並不大，反而顯得別緻。（但它線上下商超肯定是賣不出去的，除非打很多廣告。。。）

2。產品照片是重點

回到上文雪糕的包裝案例。其線上的包裝與線下的主要區別是什麼？

很明顯——在線上的包裝上，你幾乎看不見產品的照片，整個畫面都是漂亮的幾何圖形；而線上下的包裝中，雪糕的照片就是構圖的重點，非常突出。

這裡的道理也是一樣——

要想讓消費者購買你的產品，你需要告訴他賣的是什麼。除了名字要突出，產品的照片也一定要突出，要讓人一眼就看到產品。

這還不僅是勾起食慾的問題，更重要的是，

增加消費者的確定感。

因為人類天生是討厭不確定感的，如果他不確定這個產品具體長什麼樣，或者不知道自己要買的究竟是什麼東西，又怎麼可能去購買呢？

在線上，你當然可以編輯一大段圖文來介紹，但線上下，包裝可能就是你唯一的機會。千萬別去學一些網紅品牌把包裝全部塗上花裡胡哨的圖案，或者包裝上除了LOGO其他什麼都沒有，這線上下會害死人。

這對於新品類來說，尤其值得注意。

什麼是新品類？新品類不是新發明的品類，而是大部分受眾不熟悉的品類，不清楚它是什麼，也不清楚它具體有什麼用。

比如這款青汁，賣了4年了，在線上賣得很火，去年銷售額近30億。但一旦放進超市裡，基本就賣不出去。

為什麼會出現這樣的反差？

一個很重要的原因就是：他們的宣傳渠道是在線上，雖然全國有幾百萬人都瞭解過這款產品，但均攤到各個地方城市，密度就很小了。

也就是說，對於大眾消費者來說，它仍然屬於新品類。

假如你也沒聽說過這款產品，光看這個包裝，你知道里面賣的具體是什麼東西嗎？

肯定是不知道的。這就是包裝有問題，不適合線下。

如果不考慮價格和產地等因素，下面這些青汁品牌在超市裡一定會好賣很多。

一看包裝就能大概知道青汁是什麼，就因為有照片。

雖然真實的產品是粉末而不是飲料，但還是應該重點突出飲料。因為消費者對現成的東西更感興趣，就像速溶咖啡的包裝上都是一杯現成的咖啡，而不是咖啡粉

當然，有些產品的包裝可能天然就不適合放照片，人們很難只通過包裝就瞭解這個產品。

比如米客，整個瓶子上都沒有照片，而且走的簡約風，沒寫幾個字，瓶子也是不透明的。

這種情況下，就必須透過其他物料來介紹產品資訊。

米客主要是走的餐廳的渠道，

而在最開始，幾乎每家有米客的餐廳門前，都會出現一張大大的海報，上面有更多的文字和圖片向人們介紹米客。

（找不到現場的照片了）

如果沒有那張海報，光憑這個包裝，在初期要想銷出去肯定非常困難。

3。充分利用每一個面

很多人在設計包裝的時候，都喜歡採用“留白”的手法，就是上面什麼資訊也不放，比如這種：

雖然這樣做可能會顯得簡約和高階，但對於資訊的傳播來說，這樣做就是犯罪，尤其是線上下。

為什麼呢？

因為

線上下，消費者是不斷移動的，他不可能永遠都能看見包裝的正面。

如果他站得高，看見的就只有頂面；如果是站得偏，看見的就只有側面；有時還可能只看得見背面。。。

因此，

要想讓資訊傳遞的效率更高，你必須把每一個面都利用起來。

這個雞蛋布丁的包裝就做得很到位，5個面全都利用起來了，每個面的內容都堪比一張廣告，資訊十分完整。消費者看到任何一個面，都可能被吸引。（它把次要的生產資訊等都放在了底面）

千萬不要害怕重複。很多設計師怕別人說他偷懶，就不願把品牌資訊重複貼在包裝的每一個面，寧可留白並美其名曰“留下呼吸空間”。

其實大可不必。因為促進產品的銷售才是最終目的，而不是展示“設計水平”有多高。

上圖的雞蛋布丁，有4個面都是兩兩重複的。你當然可以認為設計師偷了懶，但這個“懶”偷得值，偷得聰明，偷得有效。

如果實在不知道該放什麼內容，那就把品牌和產品的名字印上去，反正不要把整個面都留白，這是浪費。

假如生產一百萬件產品，就至少浪費了一萬平米的展示面積，比震旦大樓的廣告面積還大兩倍。

4。兼顧不同的陳列方式

雖然在設計包裝的時候，我們通常會確定是豎版還是橫版，

但在實際的產品陳列中，豎版的不一定能豎著放，橫版的也不一定能橫著放，因為超市的工作人員還要考慮貨架的尺寸和使用效率。

這種情況下，

最好將正面和背面分別設定為橫、豎兩種版式。

這樣一來，不管是橫著放還是豎著放，都能讓消費者一眼就讀懂上面的內容，而不用歪著頭，這也能大大增加購買率。

5。陳列優勢

超市的貨架不可能只出現你自己的產品，其他同類型產品也會被安置在旁邊。所以就需要想辦法，

讓自己的產品能在第一時間抓住消費者眼球，也就是要搶眼。

使用搶眼的顏色（如紅色和黃色）當然是可以的，但很多品牌可能並不適合使用這些顏色，這時候，還可以針對包裝的版式進行處理。

什麼意思呢？

很多包裝都喜歡採用“橫平豎直”的版式設計，雖然這看上去是最自然的狀態，但它同時也是最不搶眼的狀態，因為太過平靜了。

你得弄出點動靜來——

加入一些顯著的曲線/斜線元素，使之與方方正正的包裝/陳列方式相互衝突，進而吸引人眼球。

下面這個醬油品牌明顯是懂這個道理的，還沒走到它跟前就能提前注意它。

6。淨含量

在我之前的文章《超市裡，為什麼奶茶多為杯裝，而咖啡多為盒裝？》裡，曾談到江中猴姑米稀的例子。

在線上，它主要是賣盒裝，一盒裡面有很多條；而線上下超市裡，則大多都是一杯一杯得賣。

為什麼會這樣安排？

其實很簡單。因為當時米稀還算一種相對小眾的新品類，超市裡很多人都不是很瞭解。這種情況下，你如果直接要求他買一大盒，肯定不太現實，所以就只能讓他買一杯試試。

線上就不一樣了，你有詳情頁，可以慢慢跟他講喝這個的好處。如果他聽進去了，很可能就下決心買一大盒。

這裡想說明什麼呢？

就是說：

假如你的產品也屬於新品類，甚至僅僅是新品牌，如果要同時走線上和線下，那線下包裝的分量就要儘可能相對小一些。除非你有很多廣告預算。。。

因為不管你的產品有多好，你都不可能僅透過那小小的包裝就向人們完全展示出來。大部分消費者光看到包裝的時候，仍然處於“不確定”的狀態——不確定它好不好吃，不確定它好不好用。

所以，分量小一點，讓消費者承擔的風險小一點，這樣他才更有可能去嘗試購買。

小結一下

關於線下產品的包裝，本文一共總結了6個基本注意點：

名字要顯眼

照片是重點

充分利用每個面

兼顧不同的陳列方式

製造陳列優勢

淨含量相對較小

當然，所有的這些都只是參考性因素，而不是絕對的標準。

比如這種沒有放產品照片的食品包裝，線上下也肯定會很受歡迎。（因為它直接用實物代替了照片，更加直接）

再比如一些護膚品牌，為突出“潔淨無瑕”的感覺，所以特意大面積留白，這種“浪費”也是可以理解的。