要說飲料界的網紅，那真是地裡的韭菜，一茬不如一茬。

元氣森林折騰半天，也就是說了個0糖的謊，鬧了個日本品牌的笑話。

再看看前輩王老吉，最近已經殺進全國糖酒商品交易會，一亮相就是一套組合拳：

“健康啤酒革命性產品”

“不誘發痛風、不長啤酒肚、不頭痛、不尿頻、美容養顏、營養豐富”

既有來自德國的高貴啤酒基因，又繼承了傳統涼茶的神藥氣質

，賣點多到一張海報差點擠不下。

不禁讓人想起趙麗蓉老師那段歷久彌新的表演：“宮廷玉液酒，一百八一杯。這酒怎麼樣？聽我給你吹。”

據相關報道，這酒去年推出至今，還處在鋪貨招商階段，雖在會展上華麗亮相，但目前還喝不到這杯“美容養顏營養豐富”的好酒。

與海報上的繁榮自信呈反比，廣大群眾還沒喝到酒，就開始為王老吉的凋零痛心疾首。

去年訊息剛傳出來時，網友就不太看好王老吉此舉。

好好做涼茶不行嗎？為什麼總熱衷於搞跨界？

跨的還是酒水界。

說白了，酒就是酒，不管海報上寫什麼，都很難撼動人們心中對“飲酒有害健康”的科學認知。

要命的是，王老吉之前的國民認知就是健康，矛盾天然存在。

網友之所以唱衰吉啤，是因為他們對老字號“王老吉”的情懷，就來自“怕上火喝王老吉”營造的健康氛圍。

在大家看來，

如今的王老吉，越來越不懂“王老吉”了。

但要是留意觀察一下王老吉這些年的風騷走位史，大概就會明白：

廣大群眾對“王老吉”品牌的認知，和王老吉公司對它的認知，早就開始分裂了。

01

跨界上癮的王老吉，

跨成了四不像

最顯眼的分野就是產品，你還記著王老吉是賣涼茶的，但人家其實什麼都想賣。

王老吉賣酒不是一時上頭，已經籌劃了好幾年。這次跟吉啤一起登場的還有一款白酒，比吉啤更早。

名字叫做“王老吉歲歲牛”，主要宣傳功效是喝了不難受，包裝圖看起來龍精虎猛，廣告語寫著：“怕上頭，喝歲歲牛。”

歲歲牛專案的總經理說：“王老吉200元的酒可能媲美市面上500元甚至更高檔次的酒。”

連產地都很有講究，生產地選在四川，落戶則在貴州，兩個白酒大省一網打盡。

再往前還有一款刺檸吉氣泡酒，掛在小資小酒的末班車上，跟林丹合作，號稱有消食利尿、防癌抗衰之效。

不過如今在某寶某東上都查無此酒，購買渠道成謎。

這幾年，涼茶市場不振，王老吉似乎把酒類當成了下一片藍海。

可它挑中的每一個品類，都矗立著幾座不好惹的大山。

白酒高階的有茅臺五糧液，年輕化的有老村長江小白；啤酒圈裡青島哈爾濱天天神仙打架，還沒算各個地方品牌。

站在巨人的陰影裡，拿什麼與他們競爭？無非是老字號多年積累下來的健康底色。

可是，

“健康涼茶”和“健康酒水”是有區別的。

前者之所以能成，是因為吃火鍋“上火”，而涼茶是來“敗火”的；

後者卻不然，喝酒的核心焦慮不是上頭，是喝酒本身，再怎麼打著大健康的旗，王老吉酒還是酒。

不光是酒，王老吉還做過很多讓人迷惑的產品。

自與加多寶決裂之後，王老吉跨界的腳步從未停止，卻沒見過幾個出圈的。

做過吃的，有雪糕、月餅、果脯、龜苓膏，帶藥效的

保濟丸、潤喉糖、枇杷糖

；

做喝的，有酸梅湯、核桃露、藕汁、清菲飲、清味樂，後兩個具體是什麼飲料我也沒看明白。

甚至連當年的競爭對手可樂界，也出現過王老吉的身影——

王老吉可樂，“WangLao Cola”。

打著打著，你就變成了你的對手，連瓶身英文下的那條線都有著眼熟的弧度。

還搞過一陣子日化，出了王老吉牙膏，規劃牙刷牙線，著眼整個口腔護理業。

東一槍西一槍，掛上王老吉的黃金招牌跨就完事兒，彷彿從不用考慮品牌形象適不適合、市場有沒有空間。

王老吉隸屬於廣藥旗下白雲山集團的大健康版塊，靠著這一個品牌，大健康一度成為白雲山利潤最高的業務版塊。

但在2020年財報裡，大健康營收同比下跌達到25%。

“王老吉”無疑是塊好牌子，但它並不萬能。

當一個垂直的國民品牌，試圖在吃喝、日化、醫藥的所有領域開疆闢土，最淒涼也最常見的處境，就是全面開花、無一結果。

作為普通消費者，很難想通它為什麼拿著“涼茶界第一”的王炸四個二，卻執迷於拆掉炸彈出單張。

眼睜睜看著它從

“做涼茶很行”變成“幹啥啥不行”

，王老吉的跨界，著實跨了個寂寞。

02

複製廣告語，

卻複製不了涼茶奇蹟

第二個分歧在於定位。大家對“王老吉”的要求這麼多年來只有一個“怕上火”，但王老吉公司總有很多奇思妙想。

回顧王老吉公司這些年來的迷惑操作，不難發現，

它雖然拿到了“王老吉”的商標，卻一直沒搞懂王老吉當年為什麼火。

那句“怕上火，喝王老吉”，成了這個品牌認知度的基石，也成了後來再難超越的魔咒。

經營者自己可能也知道這一點，於是小腦瓜一轉，開始改寫。

近有“怕上頭喝歲歲牛”，遠有在微商界風靡一時、後來被疑傳銷的“怕油膩喝吉悠”。

不管什麼產品，一套上這個句式，就能看出跟王老吉的親緣關係。

儘管它一開始並不屬於現在的王老吉

——“怕上火，喝王老吉”，是當初的鴻道集團、即後來的加多寶給王老吉涼茶想的創意。

這可能就是王老吉公司總也搞不出第二個洗腦廣告的原因。

老廣州人大概還對多年以前的王老吉涼茶有點印象，綠盒子，很苦，沒什麼人喝。

大家更願意去路邊店裡買涼茶，清熱解毒的、祛溼的、安神的，什麼症狀喝什麼茶，堪稱廣東人的一項神秘儀式。

那時候的王老吉，只是廣藥集團手裡一個老商標，打不過街邊店，也走不出廣東省。

直到鴻道集團入場。

王老吉的傳人有兩支，分別在香港和廣東，留在廣東的王老吉經過公私合營等歷史變化，最終由廣藥集團所有。

鴻道集團一開始在香港拿到了王家後人的商標授權，但還想北上進軍，於是跟廣藥談了合作。

香港的王老吉涼茶鋪。

這次合作徹底改寫了廣東涼茶的命運。鴻道透過大紅的包裝、甜蜜的口感、洗腦的廣告語，把這一南方特產普及到了全國各地。

一時間，涼茶成了最熱門的飲料品類，

銷售額從2億飆升到過百億，風頭蓋過可樂。

但廣藥與鴻道的合作在2012年終止，雙方分手得並不體面。

最終廣藥拿回了商標，怕上火的廣告語也歸他們，鴻道集團的涼茶則改名換姓成了加多寶。

大

部分

對王

老

吉涼茶有點情懷的人，

該懷念的不是現在的王老吉，而是加多寶。

王老吉打官司很厲害，但輿論場對加多寶的遭遇更為同情。

如今回頭看，鴻道集團對

王老吉的定位很清晰：一種健康飲料。

比可樂汽水健康些，比街頭涼茶方便點。

它針對的只有一個“上火”，這種能囊括很多小毛病的現象，沒有加上各種排毒安神的複雜功能，簡單、準確。

“一款傳統的健康飲料”，在消費者心中，這才是“王老吉”所代表的意義。

然而玩概念包裝這件事，真的靠天賦，容易畫皮難畫骨。

回到廣藥手裡之後，明明還用著同樣的廣告格式，

王老吉的定位卻越來越不像飲料，像藥。

就連賣酒，都恨不得把美容排毒抗衰防癌全部宣傳一遍，文案彷彿是找老大夫寫的。

而廣藥集團對王老吉商標的使用也飽受詬病，不僅主動跨界，還授權給許多其他行業的公司掛名，對資質的審查也並不嚴密。

如前文提到的疑似傳銷的吉悠，有媒體調查，吉悠背後與廣藥合作的公司吉智，身負50多條風險資訊。

這種授權模式，有點像南極人、恆源祥等老字號的貼牌宇宙，

掙的是一份商標錢，毀的是整個品牌的名聲。

南極人等這麼做，可以理解為傳統制造業晚景淒涼，而王老吉在回到廣藥手裡時，明明正是山河大好之時。

03

“看，這是朕親手為咱毀掉的江山”

或許並不是王老吉不懂“王老吉”的意義，而是沒必要搞懂“王老吉”的意義。

授權給加多寶像是是一場美麗的意外，一不小心掙了大錢，還學會了怎麼自己賣，商標一拿回來，再也沒有中間商賺差價。

那些綠豆爽、乳酸菌什麼的，萬一哪個命中市場，沒準還能成下一個加多寶。

在行業向上的那幾年，

守著“王老吉”商標，就是守著一座金山。

現在再看看王老吉折騰啤酒、白酒的樣子，看看網友對這件事出奇一致的反應，我想起一首粵語老歌：

“今天只剩殘留的軀殼。”

一次次模糊的授權、慌亂的跨界、糾纏的官司，人們對王老吉的認知與好感，都在不斷被稀釋。

一些原本支援廣藥拿回商標的人，都被搞得一頭霧水，轉而同情起輸了官司的加多寶。

但加多寶也差不多消失了，

整個涼茶市場都在萎縮。

2012年以前，“王老吉”還在加多寶手裡，涼茶行業年增長保持在16%-18%的高位。

（資料來源：中投產業研究中心）

2012年，加多寶輸了官司，廣藥贏回了“王老吉”，

市場的高速增長卻漸漸停了下來。

此後八九年間，王老吉一直在跟加多寶打官司，曾經一口氣要求賠付二十多個億。

輿論場上硝煙陣陣，飯館餐廳裡搶佔地盤，電視節目裡冠名一個比一個豪氣，整個市場一片狼藉。

錢和精力都花在打架上了，誰還有空管產品啊。

到2018年時，涼茶行業市場規模只剩下470億，同比下降18%。

（資料來源：中投產業研究中心）

在

王

老吉忙著跟加多寶打

商標戰、廣

告戰

、價格戰、渠道戰的時候，

市

場

上

的

“健

康

飲料”已經更迭幾代，有了新的領軍

者。

剛翻車的元氣森林就是其中一個。

健康風潮不停變化，涼茶那甜膩的口味，很難再跟健康扯上關係，

錯過了轉型、重塑的最佳時機。

即使後來王老吉終於出了一款無糖涼茶，也沒有配套的宣傳手段，寫不出下一句“怕長胖，喝王老吉”。

對於“上火”的各種科學解釋和治療守法，也在潛移默化中蠶食著涼茶僅剩的空間。

就算現在王老吉放棄賣酒，回頭專注降火事業，也很難再改變這一切。

在公眾眼裡從“金山”變成“累贅”，王老吉沒花太多時間。

時至今日，“王老吉是價值1080億的品牌”，還頻繁出現在宣傳報道中、高管採訪中。

現在是2021年，我剛查了一下，那已經是2010年的資料了。