6月的最後一天，李佳琦依然沒有出現。

27天前，身為電商平臺唯一超級主播的李佳琦，正為即將到來的618預熱。

那是一個零食專場，一如既往的熱火朝天裡，沒有誰能料到，突然出現在自己眼前的黑屏意味著一次別離。

直到這次中斷事件超過了所有人的經驗，李佳琦很快發博稱，“後臺技術故障，團隊緊急處理中，大家稍等”。

這一等，就是兩個多小時。

當晚11點38分，李佳琦再次發文，因為內部裝置故障無法繼續直播，尚未上播的產品，會在之後的直播中陸續帶給大家。

然而，這場聽似很快來到的“之後直播”，至今沒有下文。

盛大直播失約，小道訊息紛飛。

有人發現，堪稱獨苗的李佳琦，竟在淘寶“神秘消失”——在搜尋一欄中，已經無法搜到李佳琦直播間。

究竟是什麼技術故障？什麼時候才能修好——在巨大的不解與失望中，無數雙緊盯著李佳琦的眼睛，眼睜睜看著日子邁進史上最慘淡的“618”。

粉絲們望眼欲穿，商家則三緘其口，儘管傳聞全力押注直播的他們此次損失慘重。

沉舟側畔千帆過，超級鉅艦如李佳琦，一旦傾覆，也擋不住他人輕舟越過萬重山。

只是這葉扁舟，既非老對手薇婭的助播團隊，也非以雪梨為主的腰部主播們，而是一個名不見經傳，心不在直播的新東方老師——董宇輝。

在尖叫吶喊齊飛的帶貨直播間，橫空出世的董宇輝顛覆了行業面目。

別人賣玉米，喊的是“健康好吃又便宜”；

他卻從一根玉米的生長說起，散文詩般地串聯起生物、歷史、地理的知識，好像才華與時間都不如手中這根玉米值錢。

最後這根玉米，賣出6元的價格，在熱搜上掛了好幾天。

明明要賣大米，他卻鉚勁熬雞湯：

我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒辦法，好的東西就是想慷慨地給你。

我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸彎下腰，猶如智者一般的穀穗，我沒有帶你去見證這一切，但是親愛的，我可以讓你品嚐這樣的大米……

這大概是第一次，大家意識到，原來看直播可以不聽“OMG”，原來看直播可以不用面對赤裸裸的“買它”，原來看直播還有上課的效果。

於是有人四次點進直播間，買了四袋米，感慨“人生30年就沒這麼離譜過”。

帶貨的最高境界是什麼？是直接拉動二級市場交易。

董宇輝走紅後，新東方股價暴漲10倍，每一個百分點都在為這場勝仗吶喊。

走紅沒幾天，董事長俞敏洪便宣佈：有人在挖董宇輝。

一邊是琉璃忽碎的李佳琦，一邊是一飛沖天的董宇輝，兩個本無任何交集的人，命定般地撞在一起。

不被拿來比較註定不可能，但若非說這一升一落之間，有什麼必然聯絡，那未免也太不尊重這突如其來的翻雲覆雨。

在李佳琦莫名的息聲之後，冒出一個董宇輝。

在涼涼與爆火的原因都不算明朗的情況下，外界會不可避免地拿他們互相解釋對方：

“李佳琦涼涼，是人們需要董宇輝”

“董宇輝爆火，是大家看膩李佳琦”

即使是不明真相的圍觀群眾，也足以判斷出此類言論的扯淡之處。

這種牽強附會的觀點能夠流行，說明外部輿論環境足夠混亂。

回顧一下就能發現，在李佳琦迄今為止的主播生涯中，從默默無名到冉冉升起，再到與薇婭二分天下，直至一家獨大，看似順風順水，其實始終處於混亂且苛刻的輿論環境中。

在“李佳琦”三個字變得無可取代之前，他一度被稱為“口紅王子”。

2017年，李佳琦在365天的時間裡直播了389場。

在一次直播中六小時試色了380支口紅，這意味著在不到一分鐘的時間裡，他要完成一支口紅的塗抹和擦卸，並持續不斷地將這個過程重複380次。

“OMG”和“買它”的魔性臺詞應運而生。

李佳琦塗到嘴唇腫脹開裂，說到患上支氣管炎，成為名副其實的“口紅一哥”。

但長相清秀的男性深耕美妝領域，常常會惹來“娘炮”的詬病。

關於“娘炮”的另一種說法，叫“女性化”。

在一定程度上，“娘炮”的非議解釋了李佳琦的成功秘訣：

“她時代”，得女性者得天下。

2018年的雙十一，李佳琦與馬雲PK買口紅，最終以1000：10的壓倒性銷量，戰勝這位曾被無數人奉為“爸爸”的男人。

不久後，他的抖音賬號釋出了一條MAC口紅的試色推薦。一分鐘的影片裡，全是他直播高能場景的加速拼接，那些令人振奮的瞬間串在一起，高潮不斷。

這條影片爆了，一個晚上漲了100萬粉絲。

從此，“李佳琦”徹徹底底地成為一個流行符號，病毒式地擴散開來，傳播至今。

絕對的實力與成功帶來更廣泛的認可，也帶來更重大的責任。

在明星都捨得下場賣假酒的直播時代，李佳琦在直播間展示不粘鍋煎蛋時，一個黏住鍋底的雞蛋就能霸屏熱搜一週，讓這位大主播顏面盡失。

與楊冪合作宣傳口紅時，不慎開了一句黃腔，被罵成篩子。

他凌晨緊急發文道歉，稱自己一定深刻反思，注意言行。

而輿論仍有不依不饒之勢，將他之前直播的一些言論翻出，加以解讀。

2020年8月，網上流傳的一段影片顯示：李佳琦在上海新天地參加某品牌線下活動，他的保安為保護他，推了一個正在玩手機的路人。

隨即，“李佳琦耍大牌”就出現在了熱搜上。

緊隨其後的，又是李佳琦及時快速的道歉。

李佳琦似乎每一步，都能引起非議。

憑藉人才政策落戶上海，會被質疑“網紅不配”；

在上海買房，會被質疑“拿粉絲血汗錢砌磚”；

參選人大代表，則被誣衊學歷造假。

但是，這些時不時就出現的風言風語只能算是小打小鬧。真正的湍流險灘，出現在薇婭出事後。

薇婭偷稅被罰那天，李佳琦也上了頭條熱搜。

粉絲們湧進直播間“警告”他不要違法。

李佳琦沒有迴應，背後公司美one接受媒體採訪時才表示：

我們老老實實經營，本本分分直播，公司一切經營正常。

比起這句自我保證，輿論更相信一個月後出現的一則傳聞：

李佳琦補稅17億。

雖然最後闢謠為不實訊息，但所有人都能明顯地感覺到，失去對手後的李佳琦，越發小心翼翼，如履薄冰。

在李佳琦“消失”在淘寶直播之後，網路曾傳過一份涉及李佳琦的整改名單。

那是浙江消保委微信公眾號在5月29日公佈的涉事主播整改報告，李佳琦的運營方表示，違規商品全部下架，停止銷售，對庫存所有商品進行更改。

偷稅、違規、爭議……每一個都是可以讓李佳琦消失的原因，卻又都不像是李佳琦消失的原因。

眾人心存疑惑，卻也不得其解，最終在一片似是而非中，把這份疑惑化成了對董宇輝的讚美。

同樣的困境未必不會籠罩未來的董宇輝，儘管從目前情況來看，他所收穫的，全部都是讚美。

董宇輝之所以成為現象級流量，關鍵在於苦難敘事。

一語中的。

在董宇輝的走紅邏輯裡，有兩重“苦難敘事”，概括起來就一句話：

他又好又慘又努力。

而這個“他”，既是新東方，也是董宇輝。

董宇輝出生在陝西潼關，家境貧寒。

他看到過父親如何為了一家生計出賣自己的力氣，看到過母親在農忙時節彎腰割麥的場景。

他體會過缺乏教育跟不上教學的窘迫，也體會過沒有錢繼續上學的恐懼。

貧窮困頓沒有使他充滿怨氣，反而教會他刻苦善良。

勤工儉學，曾因為兼職晚歸被樓管拒之門外，他不捨得打車到市區，從半夜兩點走到天亮，繼續帶著遊客把西安的著名景點逛了個遍。

他有一個學生，和奶奶相依為命，沒有錢交學費。

他不忍眼睜睜看著這個小女孩失去教育機會，不僅讓她免費上自己的英語課，更給她掏學費，直到她考上大學。

新東方就更不用說了，創始人俞敏洪，一代勵志企業家，高考落榜三次，最終考上北大。

從赤貧中大膽創業，拖著一桶漿糊在中關村各大校園貼海報，事業剛有起色，就被劫匪洗劫一空。

之後東山再起，終於把新東方打造成一艘教培巨輪。

卻在行業如日中天之時，轟然倒下。

破鼓萬人捶，被視為“販賣焦慮”的教培行業，全軍覆沒也沒逃過輿論的挖苦和諷刺。

俞敏洪默默無言，嚥下滿腔血淚，把該退的學費退了，把該結的工資結了，把近十萬套嶄新的課桌椅，捐給了鄉村學校。

體面得近乎悲壯。

董宇輝和新東方，又苦又強又善良。

他曾在谷底，他透過努力，他最終勝利——這是一種中國人不會拒絕的敘事。

相比之下，李佳琦的人生再怎麼開掛，在講述上，都要稍遜一籌。

然而令人不解的是，在對董宇輝滿屏的讚賞中，基於“苦難敘事”的傳播現象漸漸被扭曲了原因——董宇輝之所以火，是因為真誠有才，李佳琦之所以涼，是因為誇張虛假。

李佳琦與董宇輝，雙雙被擺在楚河漢界的兩邊，成為直播賽場的對弈者。

大家好像已經忘記，董宇輝為何會出現在直播間裡。

他本該站在三尺講臺之上，栽桃種李。

他明明曾淚灑直播間，惋惜那群志同道合的同事：

到現在都沒有解散那個群，雖然沒有人發訊息……他們那麼好……挺想他們的，等新東方好的時候把他們再接回來。

大家既沉迷於苦難敘事，卻又不喜直面苦難。

在董宇輝的走紅被選擇性剝離了苦難因素，大家就只能在“幫佳琦找不同”的遊戲中解釋這兩人的升與落。

董宇輝講哲學，用長長的美句推銷商品，李佳琦的“MOG買它”就成了無腦與呱噪；

董宇輝怕“穀賤傷農”不願壓價，李佳琦用議價權打低商品價格的銷售策略便大受鞭撻。

李佳琦涼的時間越長，董宇輝紅的原因就越簡化，最終只剩下一個答案：

彷彿董宇輝只需做對一件事就能成功，那就是跟李佳琦不一樣。

但困住李佳琦的環境，不會永遠眷顧董宇輝。

新東方直播走紅沒幾天，就有人爆料，在東方甄選購買的桃子收到後發現黴爛長毛，油杏不夠重量。

這訊息在各大平臺的熱搜榜上掛了好幾天，大家的目光更加聚焦新東方。

這時很多人已經忘了，選品曾是李佳琦極具競爭力的優勢之一。

在李佳琦的直播間，20樣產品能選出1個就不錯了。

他曾因為選品問題，當眾訓了自己的媽媽一頓，因為有個發小想透過李媽媽走後門——這是單親家庭長大的李佳琦，為選品做出的付出與犧牲。

事實上，這次的擦肩而過、各自浮沉，並不是新東方與李佳琦的第一次相遇。

在新東方初涉直播時，曾有媒體發文批評其“不應照搬李佳琦”。

在這篇文章裡，記者認為新東方轉型直播是“從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業”，抨擊了新東方，又貶低了李佳琦。

新東方爆火之後，又有人提起這篇文章，大有打臉記者之意。

但更耐人尋味的是，無論是當初還是現在，無論是新東方還是李佳琦，他們曾不止一次地被輿論擺在對立的位置上，卻也在相似的車轍上前行。

無論怎麼做，都能挑出錯。

據卓偉爆料，“直播一哥”狀態低迷，復出成謎。

我想大家都有相似的疲憊。

不管怎樣，直播1。0時代的四大天王已不復存在：辛巴假了，薇婭禁了，老羅退了。

新東方又將走向何方，就跟“佳琦停了”的原因一樣撲朔迷離。

在這片風高浪急的直播江湖裡，答案，仍舊沉在湖底。