在開啟面向2030年的電動化轉型大幕後，許多人都猜測奧迪下一步在相關領域會有怎樣的新動作。尤其在至關重要的中國市場，收穫第二個合資夥伴被認為是奧迪轉型加速的序曲。

但出乎很多人預料，奧迪下一步卻落子在傳統頂級豪華車市場，且拿出了自己壓箱底的寶貝——霍希（Horch）。奧迪A8L Horch的訊息最早出現在今年年初，其路試照片被曝光。彼時，外界對該車的看法是為了讓賓士邁巴赫S級不再獨美，奧迪不惜重啟殿堂級豪華品牌，也順道能給這屆消費者科普一下“霍希”的輝煌歷史。

然而，奧迪賦予新車更豐富的內涵和意義。即便中國消費者對“霍希”知之甚少，但奧迪仍將新車的全球首發之地選在中國；即便“A8L Horch”的命名已可充分傳達新車身份，但奧迪仍在這一命名基礎上，加上“創始人版”，來強調這是一款專為中國市場打造的旗艦產品。

用“中國市場是奧迪全球最大單一市場”來解釋奧迪的意圖很合理，但不充分。

事實上，賓士、寶馬都沒有表現出對中國富豪買家的特別關注，只是遵循著既定產品戰略，在全球範圍內統一對頂級產品進行換代和調整。而奧迪始終是特別的那個。就如同過往30年它在中國踐行過的許多“第一次”一樣，在這代A8L即將迎來中期改款的節骨眼，奧迪將奧古斯特霍希老爺子——奧迪創始人的名頭與中國緊密捆綁在一起，可謂史無前例。

以上種種，都預示著奧迪想透過A8L Horch 創始人版，實現一些非同一般的目標。

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另一種平衡戰略，“霍希”在中國邁出第一步

最近發生在中國豪華車市場的“第一次”是奧迪與上汽集團達成合作，孕育出上汽奧迪，成為中國首個擁有兩家合資車企的豪華品牌。

眾所周知，在上汽奧迪落地的過程中，奧迪、一汽-大眾奧迪、上汽奧迪，以及奧迪在中國的現有銷售網路投資人經過多方、數輪博弈，才產生出“共享銷售、服務網路”這一前所未有的新模式。

上汽奧迪事宜告一段落，但奧迪平衡兩家合資公司利益、資源、地位的序幕才剛剛拉開。尤其對於合資企業，產品是最重要的資源。

既然奧迪已把“國產最高級別產品A7L”給了上汽奧迪，那麼對於牢牢把持奧迪進口車銷售渠道的一汽-大眾奧迪，就至少該給予同等級的產品投放。同時，基於過往親密合作關係和優異市場表現，一汽-大眾奧迪也勢必擁有足以影響奧迪重大決策的話語權。

恰逢奧迪想要重啟“霍希”的戰略視窗期，奧迪和一汽-大眾奧迪可謂一拍即合，專為中國市場打造的A8L Horch 創始人版應運而生。這體現出奧迪對一汽-大眾奧迪的肯定和尊重。不僅如此，奧迪也相信在一汽-大眾奧迪的體系力保障下，“霍希”在中國擁有良好增長潛力。

雖然中國消費者對“霍希”不甚瞭解，但A8L Horch 創始人版實車就擺在那，與普通版車型的鮮明區別自然會引發買家好奇心。而在有實體產品的基礎上，一汽-大眾奧迪也可以充分發揮營銷實力，結合產品和霍希的輝煌歷史，逐步科普和滲透“霍希”品牌，更何況奧迪A8L本身便是頂級的代名詞。

總之，凡事邁出第一步是最重要的。

02

奧迪在華髮力進口車業務，推動品牌價值增長

中國古語說“物以稀為貴”。

近幾年，各大豪華品牌持續投放國產新車，就連寶馬X5、沃爾沃XC90、英菲尼迪QX60這樣的中大型SUV也即將國產。對於大部分消費者，國產後車價降下來自然是好事。但對於一些偏愛個性、小眾車款的消費者，卻未見得會買單。

同時，豪華品牌進口車的售價普遍高於同級國產車型，再加上原產國品質的口口相傳，“進口車更高階、更豪華”至今仍為許多消費者認同。

在中國，奧迪進口車業務經營多年，規模龐大，擁有良好渠道和市場基礎。伴隨著新生代消費者崛起，奧迪透過一汽-大眾奧迪這一入口，持續發力進口車業務。

凡逛過近年來國內A級車展奧迪展臺的人都有一個共同感受：奧迪越來越重視進口產品的展示和營銷。從頂級超跑R8到RS、S系列高效能產品，再到Avant、Allroad旅行車系列，以及A7、A8頂級轎車系列，奧迪龐大的進口車序列已對中國毫無保留。

豐富的產品選擇、汽車消費年輕化大趨勢、效能車文化抬頭，讓奧迪在華進口車業績實現猛增。資料顯示，奧迪去年在華進口車銷售達51588輛。今年上半年，奧迪在華進口車累計銷量達 42075輛，同比增長高達110。2%，已接近去年全年銷量。值得一提的是，A8L佔據接近30%的份額。

在良好勢頭的基礎上，A8L Horch 創始人版將成為一枚奧迪參與頂級轎車市場競爭的有力砝碼。基於一定的產品稀缺性，奧迪有望藉助該車，在市場和品牌兩個層面同時突破。

同時，中國豪華車市已成為全球豪華車市的風向標。如果A8L Horch 創始人版能夠取得預期般成功，或將幫助奧迪實現蛻變。

03

繞不開的邁巴赫S級，也沒必要繞開

A8L Horch 創始人版無疑是想跟邁巴赫S級掰一掰手腕的。但對於這個級別產品，掰不掰得成功的關鍵不在於產品力，而是品牌認知。

賓士S級是所有競品都要仰望的一座高峰。而在S級基礎上打造的邁巴赫S級就如同山頂上的日出美景，具備天然的吸引力。這樣一個對手要怎樣戰勝？說實話很難。

但奧迪A8L Horch 創始人版的目標並不一定是完全逾越對手，而是更現實一些，在邁巴赫S級的細分市場找到存在感。

其實奧迪A8L與賓士S級的銷量差距沒有想象般巨大。根據2020年銷量資料，賓士S級在華累計銷量23926輛，奧迪A8L為15624輛。

但邁巴赫S級全年銷量達8824輛，在150-250萬元區間找不到任何直接競品。同時，資料顯示，邁巴赫S級中國市場銷量佔到全球銷量的70%。換言之，是中國買家讓邁巴赫S級到達瞭如今的超然地位。

另一方面，得益於邁巴赫S級帶有的成功光環，有效帶動了賓士S級，乃至全系產品的銷量增長。

賓士以教科書般的操作，證明品牌效應是產品從上到下一以貫之的。同理，奧迪A8L Horch 創始人版將有望拔高奧迪的產品上限，逐步推動市場對奧迪品牌價值進行重估。

但實現這一切的前提是A8L Horch 創始人版能取得不俗市場反響。即便銷量不能與邁巴赫S級匹敵，但至少要出現在邁巴赫S級買家的對比清單中。對A8L Horch 創始人版的利好是中國高階市場也正在顯現個性化消費需求，所以今年奧迪一口氣引入了A8L 60TFSI、S8等多款頂級產品，加上A8L Horch 創始人版，奧迪A8L家族更豐滿多彩。

如果一切順利，A8L Horch 創始人版將很有可能是“霍希”子品牌的第一款產品。奧迪已經宣佈，在2025年，將推出最後一款彙集所有內燃機時代技術精華的D級SUV。而這款產品也將是“霍希”品牌的絕佳載體之一。

屆時，奧迪“霍希”將全面對標賓士邁巴赫，在電動化時代完全到來之前，上演豪華燃油車的巔峰對決。