豪華和奢華的邊界是什麼？

如何將一輛豪華汽車打造成奢侈品？

賓士和邁巴赫正在進行著一場轟轟烈烈的實驗。

而最新的答案“交卷”在了奢侈品雲集的上海前灘太古裡。

近日，Project MAYBACH概念車在上海的潮流地標——太古裡迎來中國首秀，以此為靈感打造的梅賽德斯-邁巴赫S 680 Virgil Abloh 限量版正式上市，廠商建議零售價為人民幣5，241，000元，全球限量發售150臺，而中國區限量僅22臺。

而這是賓士大名鼎鼎的Project MAYBACH跨界合作專案的最新成果，由梅賽德斯-賓士集團股份公司首席設計官瓦格納（Gorden Wagener）與藝術家、建築師、創意總監、時尚設計師和慈善家Virgil Abloh主導的Project MAYBACH跨界合作專案已經持續三年時間。

在2020年兩位設計大師共創的Project Gelndewagen藝術概念車之後，Project MAYBACH概念車和梅賽德斯-邁巴赫S 680 Virgil Abloh 限量版也讓外界對於這一專案有了更為全面的瞭解。而今年Virgil Abloh的離世，則讓這個專案成為了大師的絕筆之作。

那麼，為什麼賓士要同Virgil Abloh合作？Virgil Abloh留給了賓士和邁巴赫怎樣的“遺產“？

作為當今傳奇的設計大咖之一，“街頭潮流文化霸主”的Virgil Abloh成為了當今時尚圈的”教父級“大佬和最炙手可熱的潮流推手。

2009年，Virgil Abloh以建築師的身份與說唱歌手Kanye West一起在奢侈品品牌Fendi實習，從此進入了國際時尚圈。兩人的藝術合作，促使Virgil Abloh於2013年年底創立了Off-White，並於2014年釋出首個時裝秀，黑、白、黃三種顏色成為該品牌的代名詞。

作為第一位在法國奢侈時裝公司擔任藝術總監的非裔美國人，Virgil Abloh被《時代》雜誌評為2018年全球最具影響力的100人之一。芝加哥當代藝術博物館在2019年舉辦了他的個人作品展，並認為“Virgil Abloh開創了一種跨越媒體的實踐，將視覺藝術家、音樂家、平面設計師、時裝設計師和建築師聯絡起來。”

顯然，對於擁有百年曆史積澱的頂流品牌賓士而言，Virgil Abloh是一位才華橫溢的年輕人，更是捕捉和塑造潮流文化的頂流“執筆者”。同這樣有著天馬行空想象力的年輕人合作，可以同賓士產生更多的意想不到的化學反應。而推出的兩款具有濃重解構主義色彩的概念車就給人眼前一亮的感覺，無疑這是一場非常成功的前衛探索。

在人們的固有觀念中，梅賽德斯-邁巴赫常以優雅、穩重的姿態出沒於繁華都市，而這正是瓦格納與V i r g i l A b l o h 透過Project MAYBAH 概念車試圖顛覆解構的。承襲“至臻豪華”的內涵，並不意味著一成不變，Project MAYBACH打破了現有汽車設計的正規化，試圖將這種傳統的品牌體驗延申至全新的戶外探險語境。

這是一種全新的思路和探索，如何解構新奢華？也可以從一種返璞歸真的新境界入手。我覺得這樣跳出汽車本身之外的新視角，是Virgil Abloh留給邁巴赫的寶貴遺產。

正如北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司總裁兼執行長楊銘所言，“與Virgil Abloh合作創造Project MAYBACH的過程是一次前所未有的靈感激盪，更是對‘至臻豪華’當代內涵的創新探索。”

此外，同Virgil Abloh的牽手，有一個非常深刻的背景值得研讀。那就是賓士正在從豪華品牌向著奢華品牌大步邁進。

而如何從豪華到奢華？同Virgil Abloh的合作也讓賓士對奢華的本質奧義有了更深的思考和理解。

何為奢華？奢侈品的本質是什麼？

“奢侈品” 的傳統定義，離不開工匠精神、稀缺性產品、傳奇設計師、以及眾人皆知的品牌標識或 monogram 等，這些元素的共同呈現也讓奢侈品成為了當今社會消費結構中級別最高的一類消費品。

但在我看來，表層是精益求精的產品和昂貴的價格之外，奢侈品深層次的核心則是一種人與自然關係的探索，人與人之間關係的重塑，奢侈和奢華是一種群體認知的體現。對於汽車產品而言，奢侈品不是逆天的配置、最尖端的技術和破2的加速，而是一種對於認知的重塑和刻畫，是對於使用者美學範疇的探尋。

正如Virgil Abloh有一個所謂的“3%理念”：在設計時，永遠不加超過物件原始形態的百分之三，這是一種返璞歸真、迴歸本源的設計理念。而從這次的概念車上就淋漓盡致地體現了這樣的理念。Project MAYBACH概念車以戶外探險為靈感，創造性地將邁巴赫獨特的“至臻豪華”引入自然，喚醒人們重回原野、探索未知的自然天性。

我覺得這樣的概念車是從奢侈品層面對於美學的解讀，這是賓士和邁巴赫從Virgil Abloh處汲取的靈感。

令我印象深刻的是，在今年召開的賓士全球財報會上，梅賽德斯-賓士集團股份公司董事會主席康林松（Ola Kllenius）非常罕見地用一塊中國古玉的圖片作為“引子”，講述了他和賓士對於新豪華的思考和闡釋。

這把古玉為何能夠成為價值萬金的“奢侈品”？原因就這把玉斧刨除功能之外的“附加屬性”，在當時，這把玉斧被視為權力的象徵，是代表了當時社會文化的”高階性“，而這種由玉器塑造的認知才是玉斧最大的價值所在。

從中國古玉到Project MAYBACH，汽車發明者的賓士正在快速探索豪華與奢華的邊界。

買套馬具不難，但令人趨之若鶩的只有愛馬仕；人人都帶著旅行箱，但只有帶著LV的旅行箱才是一場令人嚮往的旅途；人人都可能裁剪出一件小黑裙，但是隻有出自COCO 女士之手的才算得上“高定”，人人都能買一輛昂貴的汽車，但賓士能提供的是令人嚮往的奢華出行。

康林松在釋出會上就曾經表態，2021年，梅賽德斯-賓士S級轎車銷量增長40%，梅賽德斯-AMG和梅賽德斯-邁巴赫車型同樣創下了銷量紀錄。在不斷增長的豪華車市場中，梅賽德斯-賓士希望更有效地拓展品牌實力。未來，公司預計將在高階車型細分市場取得突出增長，並將利用這一機遇重新構建其產品矩陣。

未來，梅賽德斯-賓士將聚焦三大產品矩陣：“高階豪華”、“核心豪華”、“新生代豪華”。其中，“高階豪華”的塑造和開拓是賓士的首要任務。它包括：梅賽德斯-AMG和梅賽德斯-邁巴赫品牌的所有車型；梅賽德斯-EQ品牌的高階車型，包括EQS和EQS純電SUV；梅賽德斯-賓士S級轎車、G級車以及全尺寸豪華GLS SUV；限量版車型和臻選跨界款車型。

在我看來，康林松未來將賓士的發力重心放在”高階豪華“矩陣之上，直接原因是提升集團的整體利潤。根據規劃，賓士未來75%以上的投資將用於開發盈利性最強的細分市場產品。在戰略明晰化後，賓士計劃至2026年將高階車型的銷售份額較2019年提升約60%，實現更高質量的增長並進一步顯著提升盈利能力和運營韌性。

此外，持續加碼高階豪華產品矩陣，是賓士品牌進化的必然。

正如康林松所言，“大部分豪華品牌基於一、兩個傳世符號打造其產品陣容。梅賽德斯-賓士有幸在其頂級產品陣容中，同時擁有數個傳世符號般的產品和品牌——例如S級轎車、SL跑車、G級越野車以及AMG和邁巴赫品牌。我們看到這其中蘊藏的巨大潛力，進一步豐富高階產品矩陣，為我們的客戶帶來更令人嚮往的車型。”

豪華品牌的賓士要造新車，奢華品牌的賓士要營造新認知，構築新體驗。

“穿著破舊的裙子，人們記住的是裙子，穿著優雅的裙子，人們記住的是穿裙子的女人。”時尚女王香奈兒的金句或許可以成為了賓士探索的新註腳。

“梅賽德斯-邁巴赫透過這次與藝術家Virgil Abloh的合作，創新探索‘豪華至用’的品牌精神，力求展示自然和造車科技的有機平衡以及對未來豪華的終極探索。梅賽德斯-邁巴赫S 680 Virgil Abloh 限量版，是梅賽德斯-邁巴赫品牌面向新受眾和新時代的又一次自我超越，以期為獨具慧眼的中國客戶獻上激盪澎湃的生長力量和靈感無限的自然禮遇。”北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司傳播與市場營銷總監周娟讓我印象深刻。

豪華不止，賓士求新。