原標題：小米線下渠道的冰與火：從門外漢到變革者

改革之後，小米的線下渠道只有三種模式：一是小米之家旗艦店；二是小米之家專賣店；三是小米之家授權店。

80後的吳強夫婦，是小米線下渠道變遷的見證者。從最早靠自己線上搶小米2S來賣，到後面成為小米的直供點、專營店，去年又升級成為授權店，一路走來，他們見證了小米線下渠道的冰與火。

2011年，吳強和妻子從深圳回到四川夾江，做起了通訊裝置的生意。在當地的通訊街上，他們經營著一個不到10平米的門店，這是他們創業的起點。

那一年，小米公司的創業也剛剛起步，2011年8月，小米手機1正式釋出，後來火爆的銷售狀況超出小米公司的預料，同時，也讓吳強看到了商機。

在小米手機1和小米手機2釋出後，很多客戶找吳強買，但是，當時的小米只做線上，線下渠道並沒有貨。然而，在看到客戶對小米手機強烈的購買慾後，吳強決定自己搶來賣。

2013年，小米手機2S發售的時候，吳強發動身邊的親戚朋友一起購買。最後搶到了幾臺，而且每一臺手機溢價700元賣了出去。

就這樣，吳強靠“搶貨”的方式，賣了三年小米手機。直到2016年，當小米開始佈局線下渠道以後，吳強第一時間申請成為了小米手機的直供點，這才開始有了穩定的拿貨渠道。那時，他的店面已經擴大至30多平米，每個月最多的時候能銷售140多臺小米手機。

不過，成為小米手機直供點之後，日子並沒有吳強想象的那麼舒坦。因為當時，小米線上下渠道採用的是和其他手機廠商一樣的經銷商體系，產品透過層層分銷才能到門店手中，再加上小米手機的利潤空間本來就比其他產品小，這使得很多線下門店叫苦不迭。

吳強也向21世紀經濟報道記者坦言，在2018年尤其是2019年，他的店面經營也非常困難。好在當年小米手機9釋出的時候，小米明確提出要重點支援線下，這對他的幫助很大。因為薄利只有多銷才能穩固營收，如果無法保證充足的貨源，吳強的店面也很難維持。

而2020年，小米針對線下渠道進行的一系列策略調整，讓吳強的境況又一次出現轉變。

破局線下渠道

2016年3月，小米開設了首家小米之家，由此拉開了線下渠道的佈局。而推動小米從線上轉戰線下的是，2015年的銷量滑坡。

2015年，小米沒有完成預期銷量，2016年的銷量更是大跌36%，直接跌出了全球前五，這是小米公司發展歷史上的至暗時刻。後來，小米公司創始人雷軍在總結原因時曾表示，除了公司內部的管理問題，過去小米一直專注的線上，也遇到了發展瓶頸。

事實上，從整個手機市場的銷售大盤來看，線下銷量的比重要遠遠高於線上，這意味著小米原先的線上成績即便再好，也無法突破規模天花板的侷限性。

所以，2016年拓展線下渠道，對小米來說更像是應變之舉。從2016年3月到2017年11月，在一年半的時間內，小米在全國20多個省份開設了220多家小米之家。這對於線上下幾乎零經驗的小米來說，已經算是一個不錯的開局。

2017年，小米走出低谷，手機銷量重新回到增長軌道，這背後，線下渠道無疑也做出了重要貢獻。因此，雷軍當年便順勢提出，要在未來三年內，開出1000家小米之家。

2020年12月初，小米之家的第1000家門店在成都永珍城落地，雷軍對小米之家的三年規劃如期完成。然而。在這個完成既定動作之外，透過過去四年的摸索，小米對於線下渠道的認知也發生了很大的變化。

首先，線下渠道的重要性已經不言而喻，但是在數量上，小米的千家門店與競爭對手的數萬家相比，仍存在很大差距。而在原有的經銷商體系下，小米發現想擴規模又很難。

究竟如何破局，這個難題擺在了盧偉冰面前。2019年11月，加盟小米公司不滿一年的盧偉冰正式接管小米中國區。在集團“死磕中國區”的戰略下，如何打破線下渠道的桎梏，成為小米中國區的頭號任務，同時這也是盧偉冰在新職位上的最大挑戰。

小米集團副總裁尚進在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，盧偉冰接手中國區後，最先嚐試的是透過第三方服務商，來幫助小米管理區域市場。“但後來我們發現這樣行不通，因為沒有重資產的投入就沒有護城河，而且管理效率這件事，一定要由小米做出來並帶到線下去，這樣才有可能做到”。

尚進稱，線下渠道真正的競爭對手其實是電商，因為電商的效率更高，而所有的競爭都是效率之爭，如果線下實體店無法提升效率，那早晚都會被電商吃掉。

基於此，小米對線下渠道的調整策略也更加明確，那就是要幫助線下門店無限逼近電商效率。而要想實現這一點，依靠原有的渠道模式顯然不行，經過半年多的密集調研，小米最終拿出了一套數字化及標準化的解決方案。

專賣店與授權店並行

在新的渠道策略中，小米打破了原有的層層分銷體系，所有門店都是直接與小米公司對接。這帶來的改變是，小米的每一個產品都是從小米工廠直達各個門店，大大降低了利潤的損耗以及時間的損耗。

事實上，也只有這樣，小米才能真實落實其設想的數字化及標準化管理模式。比如在數字化方面，基於小米研發的零售通App，每家門店的庫存、銷售等經營資料，都能一目瞭然。

而在標準化上，所有小米之家的裝修風格都被統一，同時，線下渠道在促銷和活動方面也保持與線上渠道同步。

改革之後，小米的線下渠道只有三種模式：一是小米之家旗艦店；二是小米之家專賣店；三是小米之家授權店。其中，前者是小米自營，而後兩者都是加盟的方式。

對小米而言，旗艦店的主要價值是展示品牌形象，所以這些店會開在最核心商圈的最佳位置，而且不會計較盈利問題。此外，旗艦店還有另外一個重要作用，就是為專賣店培養店長。

尚進告訴記者，所有小米之家專賣店，都會有一名小米公司派駐的店長，而且他們都是從旗艦店中選拔出來的，目的是幫助專賣店更好的管理經營，所以旗艦店要打造的還有“小米店長”團隊。

而授權店和專賣店的區別，除了沒有小米派駐的店長外，更核心的差異在於貨權。尚進稱，對於專賣店，小米設定了一個全新的商業邏輯，即門店進的貨，只要沒有賣到消費者手中，就都是小米的庫存。而且他們拿貨的價格和零售價格是一樣的，盈利點在於商品售出後小米提供的返點。

這樣的模式下，小米之家專賣店的盈利方式，就不再像過去是看每臺機器的利潤，而是更看重週轉率。只要週轉效率高，即便單次投入的利潤不高，那最終獲得的整體回報也不會太低。而且對加盟商而言，在沒有了庫存壓力以後，可以投入更多資金開更多門店，進而提升貨物週轉。

至於授權店，它的盈利模式還是賺差價，即門店以進貨價拿貨，然後零售價售出，自己承擔庫存。不過，除了這個區別之外，授權店在整體形象以及經營方式上，和專賣店都已經沒有太大差異。

尚進坦言，從小米的角度，當然是希望所有小米之家都是專賣店的模式，但是，這種模式的資產過重，因為小米除了要承擔庫存的風險，還要派駐店長以及投入一些裝修成本等，所以現階段，在縣級以下市場，授權店的模式仍然要存在。

線下模式已跑通

去年，小米率先在河南省對這套渠道模式進行了試驗，驗證可行後才開始向全國推廣。今年6月中旬，21世紀經濟報道記者對小米在四川省的線下渠道進行了走訪，期間，成都某頭部渠道商的負責人告訴記者，他們現在已經開了30多家小米之家，與過去相比，他認為現在最大的變化是零售體系效率更高。

“小米零售通App非常好用，透過它可以隨時掌握所有店的情況，現在我們一個人可以負責30多家店，但如果沒有零售通，則需要增加至少三倍的人力”，該負責人表示。另外，除了管理效率的提升，在盈利能力上，過去他的單店的月營收是幾十萬，現在則可以達到200多萬，利潤率也提升2-3個點至10%左右。

而吳強現在開的則是小米之家授權店，目前，他已經在四川夾江開了兩家店。吳強告訴記者，他對於授權店和專賣店的區別感知並不強，因為從實際經營的情況來看，他並不擔心有庫存。不僅如此，他接下來還打算把繼續擴充店面面積，擴大經營。

去年11月，盧偉冰曾立下目標，要在未來一年內，讓中國的每個縣城都有小米之家。隨後，在全新的渠道策略下，小米的開店速度開始爆炸式增長。今年1月9日，小米曾創下單日1003家小米之家同時開業的驚人記錄，而截至4月底，小米之家的數量已超過5500家。

三年1000店，與五個月4500家店的開店速度形成了鮮明的對比，這背後，小米也在向外界傳遞一個訊號，即它已經摸索出做線下渠道的最佳模式。

今年5月，盧偉冰表示，經過半年的努力，小米已經在河南、江蘇兩個省實現了100%的縣城覆蓋，預計到今年年底，縣城全覆蓋的目標就能達成。而在此基礎上，盧偉冰還提出了一個更加宏大的目標，即未來要在鄉鎮市場開10000家小米之家授權店。

對於實現新目標，盧偉冰充滿信心。這是相比五年前，小米之家現在對線下渠道的吸引力已經強出太多。“比如過去小米想進入大型商場，商場都還要考慮考慮，但現在，很多商場都拿出最好的位置主動邀請小米之家進入，就是因為小米之家能帶來客戶流量”。

對渠道商而言也同樣如此，四川一家大型通訊商的總經理便坦言，“2018年的時候小米來洽淡開店，那時候我們還很猶豫，但現在，我們是希望能和小米進行更多的合作”。

記者透過走訪還發現，與其他品牌的線下店相比，小米之家還具有兩個顯著特徵：

一是小米具有極強的粉絲屬性，比如位於樂山王府井購物中心的小米之家，是小米在四川的第一家線下店。當時這家店開業的整個過程，都有當地米粉的參與，到了現在，這家店也經常舉辦一些米粉活動。

二是，小米較早的生態鏈佈局，現在顯現出了價值。吳強告訴記者，他的客戶群體的換機週期大概在2-3年，所以如果小米之家只賣手機肯定維持不下去，而小米生態鏈產品，則是很好的補充。

一家已經與小米簽署50多家線下店合作的通訊商負責人表示，他不想一輩子都賣手機，但過去，通訊行業和家電行業之間有很高的壁壘，而現在，透過小米生態鏈，他可以涉足更多領域。

更高的使用者粘性，更豐富的產品品類，這些都成為小米開拓線下市場的核心優勢。不過與競爭對手相比，小米的線下門店數量還有很大的增長空間。所以接下來，小米線上下渠道上仍將保持高速發展的勢頭，而這套線下打法究竟能產生多大的價值，在小米未來的財報中，或許能找到答案。

（應採訪者要求，吳強為化名）